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倘若兵马俑新生了,他们会喝什么饮料?拿这个题目问西安人,他们九成九会回答你——冰峰,还得是玻璃瓶的。由于在西安,异国一幼我能逃走冰峰的美味魔力。

西安人口不过 1000 来万,每年却能消耗 1 亿众瓶冰峰,日出售量在 50~70 万瓶之间。在这个著名的美食之都,粉蒸肉、肉丸胡辣汤、惠氏烧鸡、肉夹馍、卤汁凉粉、粉汤羊血……酸甜苦辣无所不有,但老西安人不管吃什么,都情愿来瓶冰峰。有网友直说了:「在西安,店里能够异国可口可笑,但绝对不会异国冰峰。」

这栽压服性的胜利是稀奇的。1995 年前后,可口可笑席卷中国,凭着稀奇的口味,一面大打价格战,一面收购国内饮料厂商,最后拿下中国大片面市场,唯独在西安,可口可笑战败而归。对于很众人来说,冰峰只是西安人喜欢的地方饮料品牌,但对于更众被外企收购后雪藏的国产品牌来说,冰峰以幼胜大的案例,值得在竞争愈发强烈的今天,细细琢磨。

冰峰与可口可笑之战的关键点,其实早就写在了两边的名字里。

1886 年,药剂师约翰·彭伯顿创造出一栽风味糖浆,把它和汽水同化之后,就有了可口可笑(Coca-Cola),有趣是古柯叶(Coca leaf)和可笑果(Kola nut)的同化物。由于含有可卡因和咖啡因,这栽焦糖色的饮料快捷风靡开来。

1927 年,可口可笑进入中国。一路先,可口可笑被翻译成「蝌蚪啃蜡」,人们不晓畅这是什么东西,还专门把它倒进高脚杯里,仔细品味,效果气泡散尽后,可口可笑只剩下古怪的甜味,再添上莫名其妙的中文译名,可口可笑在中国销量惨淡。

第二年,可口可笑悬赏 350 英镑,全球征荟萃文译名,一位中国教授报上了「可口可笑」这四个字,摘下冠军。这四个字不光保持了英文的音译,还比英文更有意蕴,令人顿生益感。与此同时,可口可笑公司还招聘文人,在报纸写柔文,通俗可笑的喝法,此后,可口可笑的销量节节攀升。可见,外来的和尚要念经,也得先学益中国话。

到了 1948 年,上海成为可口可笑公司第一个海外销量超过百万箱的城市。然而就在第二年,美国大使馆撤出中国,可口可笑随之脱离,彻底屏舍了中国市场。

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想敲开中国市场的大门,还得靠中国面孔

一个时代的终结,与另一个时代的最先,也就前后脚的事。

同样是 1948 年,一位姓李的老板专门从天津汽水厂买了一套先辈设备,准备去新疆建厂。谁知途经西安时,天降大雪,把他堵在了那里。为了捏紧时间搞生产,李老板就把设备留在西安,在东大街的马厂子建首了当地第一家汽水厂——西北汽水厂。当时出产的汽水也没著名字,就叫「汽水」。

1953 年,西北汽水厂被收为国有,并入西安食品厂。几年后,又是一场大雪,汽水厂的水井轱辘被冻得跟一座冰山似的,「汽水」这才有了本身的名字——「冰峰」。

品如其名,冰峰汽水在还异国品牌认识之前,就已经站在了西安人品牌认知的顶峰上。当时的中国,生活用品是凭票供答的,冰峰产量不大,只有到了片面国营单位和餐馆,才能享用这栽酸甜可口的汽水。

哪怕是到了 1973 年,冰峰已经诞生 20 年了,它照样照样国营商店的精品,和上海全钢手外、悠久牌自走车、上海牌缝纫机一首,部署在柜台内批准来去走人的眼光洗礼。漫长时光里的求而不得,早就让冰峰成了西安人心头的白月光。

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荣誉冰峰(图源微博@西安直播)

1979 年 1 月 1 日,中美正式互相承认并竖立社交有关,第二天,可口可笑就迫不敷待地宣布,要重返中国市场。

1984 年,《时代周刊》重振旗鼓,刊登了一张中国清淡老平民喝可口可笑的照片,这被视为中国新面貌的最先。但很稀奇人仔细到,在距离北京 905 公里外的西安,冰峰已经悄然跟上了改革盛开的步伐,销量突破千万瓶。

当美国人还在为《时代周刊》的封面图自鸣得意时,在西安市莲湖区南幼巷 55 号的西安食品厂门口,等着接货的个体商贩列队都排出了幼径口,冰峰工厂 4 条生产线 24 幼时连轴转,照样供不该求。当时的冰峰,刚刚吃完了计划经济的益处,转头又拿到了市场经济的盈余。

从 1928 年「蝌蚪啃蜡」改名为可口可笑,到冰峰在 1950~1980 年代塑造西安人对碳酸饮料的认知,可口可笑和冰峰的几十年通过晓畅地通知吾们:本土化是打造消耗品牌认知度的第一利器,抢占先机对于碳酸饮料这类快消品而言,旅游定制尤其主要。

1995 年,冰峰与可口可笑的最终对决,也是国产品牌本土作战的绝佳示例。

这一年,可口可笑强势登陆西安,丰富财力打得冰峰措手不敷。当时,可口可笑认准了冰峰这个西安饮料年迈,推出主力产品——玻璃瓶可笑,以每瓶比冰峰矮 5 分钱的价格,抢夺冰峰的市场。

不光这样,冰峰长期占有西安饮料市场大片面份额,还引来当地饮料厂一连推出「雪菲力」、「津美笑」和冰峰打擂台,就连「东方魔水」健力宝,也来凑了一番嘈杂。那段时间,是西安人「变心」的益时机,国货洋货扎堆打擂台,价格战镇日比镇日狠,幼孩子们提花了眼,成年人也忍不住买买新产品尝个鲜。

这一战,一打就打了两年,令人跌破眼球的是,最后的赢家不是跨国公司可口可笑,而是土生土长的国产品牌冰峰汽水。

很众人都认为这场混战中,冰峰只是幸运益,捡了西安人念旧的益处,所以挺到了末了,但他们没能望到的是,同样是西安当地品牌,雪菲力、津美笑却在混战之后就消逝无踪,而来势汹汹的健力宝,最后也败退三秦大地。

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检验一个西安人的「纯度」,就望他每年喝众少瓶冰峰

回顾这场混战,冰峰值得一定的,至稀奇三点。

第一,冰峰异国盲现在增补品类,也异国和可口可笑比拼压价。可口可笑公司是一家拥有百年历史的跨国公司,财力丰富,进入西安市场也不是单打独斗,还带着幼弟雪碧一首来了。当时挤压冰峰市场份额的,除了可口可笑和雪碧,还有国产品牌雪菲力和津美笑,后两者拼命模仿雪碧,最后却被雪碧杀得一败涂地,而冰峰以逸待劳,逆而保持了自吾风格,亏损最幼。

第二,面对外来和尚,冰峰异国急切转折本身的配方,而是不息做益经典玻璃瓶冰峰,保证几十年积攒的口碑在混战中异国丝毫毁伤。这一点说来容易,做首来很难。当时,同样是来自陕西的饮料品牌,野刺梨就由于展现了一次质量事故,口碑大跌,被裁汰出局。而健力宝固然同样是国货,却由于配方中含有蜂蜜,与冰峰长期以来塑造的西安饮品口味不符,末了也黯然脱离。

第三,也是最主要的一点,冰峰拥有可口可笑砸钱也砸不出的出售渠道和物流系统。生在西安、长在西安,几十年来,冰峰上上下下都是西安人。当时,冰峰拥有 100 众家优等分销商、 400 众家二级分销商,以及 1 万~ 2 万家终端经销商。冰峰人曾经自夸地宣称:「倘若一家零售店要货,吾们基本上 5 分钟之内就能送到。」尽管可口可笑财大气粗,在媒体上留下了铺天盖地的广告,但价格战不能够永世打下去,当补贴一撤下去、稀奇感一过,人们最喜欢的,照样触手可及而且熟识的饮料品牌,而这其中,「从幼就喝它」的冰峰,自然是最大赢家。

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冰峰国庆祝贺装,70 下方有一个抱着冰峰的兵马俑

近些年来,冰峰也有意向外拓展市场,所以启用了易拉罐装的生产线,谁晓畅,冰峰遇上的最大对手,不是别人,竟然是玻璃瓶装的本身。西安人尝了罐装冰峰后,纷纷摇头,「这味道偏差啊。」所以西安大街幼巷逆复展现这么一句话:「老板,来瓶冰峰,要玻璃瓶的!」冰峰的上风,也随着时间流逝,成了冰峰膨胀的羁绊,如何保留上风同时突围,又是另一个故事了。

现在去西安,有人赶着去望杨贵妃的澡堂子华清池,有人排着队参不益看秦首皇的幼玩具兵马俑,但几乎一切人,都不情愿错过西安各式各样的美食,以及当啷一声掀首瓶盖儿的冰峰。

「一幼我拥有此生此世是不够的,他还答该拥有诗意的世界。」王幼波觉得,他诗意的世界在长安城里,而对于就在这座城里长大的人们来说,这个世界就在家家户户脚下都埋过几个帝王将相的土地上,在冰峰步步为营,守住本土市场的传奇一战里,也在 66 年来冰峰甘甜爽口的每一瓶汽水里。

原料来源:

[1] 冰峰官网:品牌故事

[2] 潘亮亮:西安冰峰公司碳酸饮料营销策略钻研

[3] 马晓芳:西安冰峰草根饮料明星的本地化生存

[4] 陆剑清:消耗共鸣与磁吸效答——品牌营销背后的逻辑解析

[5] 王晶:老字号「冰峰」怀旧广告营销钻研

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